Over Zomergasten, Mark Rutte en hoge kijkcijfers ondanks een middelmatige presentator.
Een goede uitzending, echt een succes. Dat lijkt me duidelijk. 925.000 mensen hebben zondagavond, volgens het kijkcijferonderzoek, gekeken naar Zomergasten met Mark Rutte en presentator Thomas Erdbrink. Daarmee trok NPO 15% van de TV kijkers op de zondagavond. En zelfs Geert Wilders vond de uitzending met Rutte een reactie waard. Zijn kijkadvies? "Heel Holland Bakt nu op NPO 1!"
In 30 minuten resultaat
Hoge kijkcijfers zeggen echter ook niet alles! Was dit programma wel zo succesvol? En hoe kunnen de makers van Zomergasten snel een gevoel krijgen voor het langdurige succes van hun programma. Een marktonderzoek is natuurlijk een gedegen optie, maar is het ook de beste optie? Op uitnodiging van @Bart van de Ven en @Nilofar Feizi (TrueTalk) zitten we met een bont gezelschap aan innovatieve professionals om tafel. Van een marketeer tot een UX-er, van Nationale Nederlanden tot Marktplaats. Allemaal met een professionele drive om de klant te snappen en zijn of haar behoeften te vertalen naar een goede dienst of product. Vandaag staat het onderwerp klantgesprekken centraal. Hoe voer je ze, en wat kunnen we van elkaars ervaring leren?
“Je krijgt meer context mee als je er zelf bij bent. Je hoort de tone of voice en snapt de intentie van de boodschap beter.”
Michel van Leuven, Senior Customer Experience Managerbij Nationale Nederland.
Doen, doen, doen is het credo! Dus hebben we een concrete onderzoeksopdracht: Wat vonden TV kijkers van het programma Zomergasten met Mark Rutte? We krijgen 1 telefoongesprek per persoon dat niet langer mag duren dan 10 minuten, kort dus. De een doet het interview, de ander luistert en schrijft mee. Voor het tweede gesprek wordt er gewisseld. Binnen 30 minuten zitten we weer samen om tafel en hebben we met 6 volledig verschillende mensen gesproken. Het enige wat ze gemeen hebben: allemaal hebben ze zondag Zomergasten (helemaal of gedeeltelijk) gezien.
Hoge kijkcijfers en een middelmatige presentator
Tijdens de nabespreking komen er een aantal dingen vaker voorbij. Onze inzichten:
Zelfs een inhoudelijk format als Zomergasten kijken veel mensen als een soort behang. Men kijkt niet de hele uitzending, of zet het aan terwijl men iets anders doet (denk aan de boekhouding, de strijk of andere klusjes). Als er tijdens de uitzending iets interessants gebeurd, dan luistert men even scherp...om daarna weer verder te gaan.
Mensen kijken naar politieke figuren in Zomergasten om hun eigen standpunten over die persoon te kunnen bevestigen of zich juist te laten verrassen door de persoonlijke kant van een politieke gast. Stiekem hoopt men op een barstje, uitglijertje of ongecontroleerde emotie.
Mark Rutte bleek niet veel impact te hebben gemaakt, zoals Rutte dat kan...leuk maar meer ook niet. Een van de kijkers zei zelfs: ‘Hij is iets vlakker dan ik dacht.’ Verder werden zijn antwoorden als 'glad' en 'voorspelbaar' bestempelt.
Het meest herhaalde, en dus grootste inzicht is dat de presentator niet enorm gewaardeerd wordt door de mensen die wij gesproken hebben. Zo vroeg hij niet goed door. Een van de kijkers zei zelfs: ‘Hij heeft te weinig affiniteit met de Nederlandse maatschappij om de juiste vragen te stellen.’
Stuk voor stuk waardevolle aanknopingspunten. Want de kijkcijfers voor deze aflevering waren dan wellicht uitmuntend, maar dat komt toch vooral door de naam Mark Rutte. Kortom, werk aan de winkel voor de programma makers!
4 superpowers van klantgesprekken
Met al die nieuwe inzichten bruist het van de klantverhalen aan tafel…. Iets wat je toch zelden ziet na de presentatie van een marktonderzoeksrapport. Wow! Maar wat zijn nu echt de voordelen? We benoemen vanuit onze ervaring de 4 superpowers van klantgesprekken in vergelijking met marktonderzoeken om de klant te doorgronden.
Het is goedkoop en snel. In 30 minuten tijd heb je al de eerste inzichten verzameld. In die tijd schrijf je misschien net de briefing voor het marktonderzoeksbureau.
Het is veel flexibeler. Omdat je zelf de vragen stelt ben je flexibel, je kunt je laten leiden door de onderwerpen die de klant je aandraagt. Ook heb je de mogelijkheid om meteen door te vragen en verder te onderzoeken. Iets wat lastig is met een statisch marktonderzoeksrapport.
Een klantgesprek is rijk en vol aan informatie. Veel nieuwe perspectieven, en vooral rijke verhalen. Het is duidelijk dat je door menselijk contact een vol beeld krijgt. Je voelt bijna de emoties van de ander en kan ook tussen de regels lezen...uuuh horen wat iemand echt bedoelt.
Het is echt contact, dus het blijft plakken. Een gesprek met een persoon vergeet je niet snel, zeker als het je nieuwe, verrassende inzichten oplevert. Een rapport daarentegen blijft vaak vooral in de la plakken.
“Ik leer het meest en het snelst van klanten in directe gesprekken. Het voelt niet meer van deze tijd om een duur betaald en eenmalig marktonderzoek te laten doen om je klanten te leren kennen.’
Bart van Hattum, Senior Solution Developer & Idea Manager bij Vattenfall / Nuon
Kortom, zelf direct in gesprek gaan met klanten biedt vele voordelen boven traditioneel marktonderzoek. Dus de volgende keer dat je om goede ideeën of waardevolle feedback verlegen zit….neem eens 30 minuten om wat klanten te bellen.
Het resultaat zal je verbazen :-)
Met dank aan de klantgesprek-experts uit deze sessie met TrueTalk: @Anneke Veldman, @BartvanHattum, @Michel van Leuven, @Jeroen Mulder @Bart van de Ven @Nilofar Feizi
